De acordo com Tellis (2004) a publicidade baseia-se em pesquisas para convencer os consumidores. O autor delineia três formas de persuasão, a saber, argumento (logos), emoção ( pathos) e endosso(ethos). O argumento é muito importante, pois ele irá convencer futuros consumidores e sustentar contra argumentos. Deste modo, os argumentos da persuasão estão divididos em comparativo, refutacional, inoculativo, de suporte e enquadramento. Tellis( 2004) descreve a emoção da persuasão em três questões, a primeira delas é o modo podendo ser explícito, implícito e associativo, o autor descreve também os métodos de despertar por meio de um drama, história ou demonstração, e por ultimo os efeitos que podem ser pelo viés do humor, da música, da irritação, cordialidade, medo ou enobrecimento.
Como esclarece o autor, essa forma começou a ser usada apenas na ultima década,e é um meio poderoso e eficaz, pois são despertados sentimentos através de estímulos negativos ou positivos. Já o endosso está diretamente associado à nomes de famosos que poderiam ser reconhecidos por qualquer pessoa, no entanto, é preciso que esses nomes tenham uma popularidade positiva, pois levará a representação da marca. Tellis (2004) divide os endossantes em três classes, a primeira delas são os peritos ou especialistas, as celebridades e os endossantes leigos, e baseia-se nas teorias da atratividade da fonte, credibilidade e transferência de credibilidade.
Diante do exposto, faremos uma análise do vídeo intitulado Fast food and Children publicado em 2011, pela [Powerful] Advertisement (Comida rápida e publicidade infantil [poderosa]). Em uma breve descrição, notamos uma mulher entrando em um espaço com meia luz, semelhante a uma sala, trazendo consigo um embrulho. Ela senta-se à mesa ao lado de um menino que está colorindo. Logo, a mulher, que possivelmente seria a mãe do garoto, retira alguns objetos estranhos de um saquinho, os quais são: um pedaço de algodão, uma colher, um isqueiro, uma seringa e um sachê de temperos condimentados/ industrializados.
Em seguida, ela abre o papel com condimento em pó, verifica a atividade do menino e começa a aquecer a colher com a chama produzida pelo isqueiro, enche a seringa com a substância derretida e pega uma tira de tecido amarrando-a ao braço da criança que a observa enquanto a mulher coloca um lenço na gola de sua camisa(comum em ambientes como restaurantes ou lanchonetes). Posteriormente, os dois começam a comer hambúrgueres. O vídeo finaliza com a tela na cor preta, com a sequência de frases: “You wouldn’t inject your children with junk” (Você não injetaria lixo em seus filhos); “ why are you feeding it to them?” (Então, por que você está alimentando eles com isso?) e por fim, “Childhood obesity - break the habit)” (Obesidade infantil - quebrando o hábito).
Assim, os atos retóricos podem ser descritos inicialmente no quesito argumento( logos), pois a publicidade usa os argumentos comparativo e refutacional descritas por Tellis(2004). Visto que, contempla a forma argumentativa do tipo comparativo quando faz uma analogia entre substâncias químicas, o tempero e o hambúrguer ( os dois últimos estão incluídos na classe de alimentos gordurosos e industrializados que são ingeridos pelo ser humano), isso nos remete a memória de que muitas mães proíbem os filhos de comerem alimentos com temperos industrializados e que possuem altas composições de sódio, mas que "liberam-os" para os fast foods , bem como o uso ilegal de drogas injetáveis, a publicidade remete a situações que podem ocasionar prejuízos graves à saúde. O lixo também pode estar relacionado ao que pessoas que realizam dietas saudáveis denominam de o "dia do lixo" quando separam um dia para comerem alimentos de fast foods. Outra forma argumentativa evidenciada é o argumento refutacional, pois aborda diretamente preocupações do público e por tratar de questões delicadas fazendo uso de perguntas retóricas, quando aparece a frase no final "você não injetaria lixo em seus filhos?", gerando assim uma conscientização e reflexão da mensagem.
Em relação aos atos retóricos através da emoção nota-se o modo associativo na ação da mãe ao colocar os objetos em cima da mesa, simulando uma situação hospitalar, mas que remete à aplicação de substâncias alucinógenas no braço do garoto. Notamos também os métodos de despertar emoção através do drama pela sequência das ações desde a cena inicial que mostra apenas os sapatos da mulher, seguida de outras cenas com imagens recortadas sem uma visão ampla, ao cenário escuro, pois comumente na presença de crianças os cenários costumam ser coloridos e bem iluminados. Já os efeitos estão bem nítidos através dos sons, uma música de suspense ao fundo, o barulho dos sapatos, o latido do cachorro, o barulho dos riscos do lápis e o silêncio do menino endossam o humor e as possíveis emoções do público.
O endossamento é representado pela classe dos leigos, ou seja, personagens desconhecidos na tentativa de familiarizar- se à realidade do espectadores, sem chamar a atenção por quem são representados, pois os personagens são apenas manequins e estão ali para representar situações objetivas. Ademais, as teorias que endossam o vídeo são a atratividade da fonte percebida através de comentários como "um pouco extremo também" e "terrorismo", demonstrando uma receptividade crítica vista com exagero pelo espectador. E a credibilidade e confiabilidade através de comentários como " muito poderoso" afirmando acerca do impacto de uma publicidade com temas delicados como esta.
Nessa conjuntura Tellis(2004) nos permite desvendar através desta análise os atos retóricos que envolvem um anúncio, pois cada forma de produção é importante para o êxito de diversas publicações.
REFERÊNCIA
TELLIS, Gerard. Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Califórnia: Sage Publications, 2004.