PUBLICIDADE: MULTIMODALIDADE, INTERTEXTUALIDADE E PERSUASÃO EM UM TEXTO AUDIOVISUAL

     

    O objetivo desse post é analisar materiais audiovisuais segundo as teorias da intertextualidade de Bazermam(2021) e persuasão de Tellis(2004) contempladas pela disciplina de letramentos e práticas multimodais do curso de pós- graduação em letras do PPGL. O foco desta análise é descrever sobre as categorias de persuasão e a intertextualidade presentes nos dois textos. Desta forma, temos a publicidade como um meio no qual as marcas vendem, fator que a difere da propaganda que nem sempre tem como objetivo vender, e para esse fim, como aponta Tellis(2004) algumas mudanças de conteúdo foram necessárias. É como a multimodalidade ultiliza da intertextualidade e persuasão para desenvolver a publicidade que iremos falar nesse post.

Texto multimodal

    Em uma compreensão tácita sobre mutimodalidade Van Leeuwen( 2011) explica que refere-se aos fenômenos da linguagem que  se juntam à semiose para transferir conhecimento, comunicar, compartilhar ideias, vender entre outras funções , ou seja, é o "uso integrado de diferentes recursos comunicativos, tais como linguagem [texto verbal], imagem, sons e música em textos multimodais e eventos comunicativos" (VAN LEEUWEN, 2011, p. 668).  O conjunto desses recursos que geram várias possibilidades criativas de comunicar-se através dos textos.

Intextextualidade

    De acordo com Bakhtin( 1986) " o texto só ganha vida em contato com outro texto"(BAKHTIN,1986, p. 162), isso derivou no conceito tácito de que a intertextualidade é uma forma de diálogo entre textos, no entanto, Bakhtin estava se referindo ao dialogismo que também é sinônimo de intertextualidade. Acresce que para Bazermam(2021), o conceito básico para intertextualidade são "as relações implícitas e explícitas que um texto ou um enunciado estabelecem com textos que lhe são antecedentes"(BAZERMAM, 2021,p. 142) em técnicas que representam os textos. Bazerman (2021) elenca seis categorias de intertextualidade:  citação direta, citação indireta, menção a uma pessoa, comentar ou avaliar uma declaração, uso de frases ou objetos reconhecíveis para se associar a uma pessoa ou a um grupo de pessoas e usar linguagens e formas para estabelecer discussão com outras pessoas.

Persuasão

    De acordo com Tellis (2004) a publicidade baseia-se em pesquisas para convencer os consumidores. O autor delineia três formas de persuasão, a saber, argumento (logos) baseada na lógica, emoção ( pathos) e endosso(ethos) que dá a credibilidade e caráter da publicidade.

O corpus da análise

    O corpus da pesquisa trata-se de dois materiais audiovisuais, o primeiro é o vídeo clip da música Thriller( 1982)de Michael Jackson. O clip inicia com personagem interpretado por Michael estacionando um carro e explicando para a garota que o acompanhava que acabou a gasolina do automóvel. Então, os dois seguem caminhando e param para conversar um pouco. Logo, ele pede a garota em namoro, depois que ela aceita ele ressalta que é "diferente". O clip é direcionando para uma imagem do céu, mostrando a lua cheia. E, assustadoramente o personagem começa a se transformar em uma espécie de lobisomem. A garota fica apavorada e começa a gritar e foge, mas acaba caindo no chão e o monstro a devora. No entanto, a cena faz parte de um filme de terror que o casal assistia no cinema. Mesmo assim, a garota não consegue continuar a assistir o filme e sai do local. Em seguida, mesmo contra sua própria vontade o personagem interpretado por Michael vai atrás dela. É na saída  do Cinema que a música realmente inicia. 

    A letra da música relata situações inusitadas de terror, enquanto ele canta vai seguindo pelo caminho e passam por um cemitério. Logo depois, os mortos começam a sair de dentro dos túmulos e persegui-los até que os dois ficam cercados pelos mortos. Maycon então se transforma em um deles e se junta aos outros para perseguirem a garota. Ela entra em uma casa abandonada, mas eles conseguem entrar Maycon se aproxima dela e a cena é direcionada para outra sala msotrando que tudo não passava de um pesadelo da garota, no entanto os dois se levantam e o vídeo foca no rosto de Maycon transformado em zumbi.

Algumas curiosidades sobre a produção de Thriller é que a temática de terror era uma das preferidas do cantor e tornou-se a trilha sonora que não pode faltar nos halloweens entre outras.

    E o segundo  texto é a publicidade da SKY( 2013) "Terror é não ter sky". A publicidade inicia com um uivo de um lobo e mostra a entrada de uma casa que parece as casas mal assombradas de filme de terror, em seguida um carteiro chega e toca a campainha. A porta se abre e ao entrar, o carteiro se depara com uma sala cheia de personagens assustadores, como um esqueleto de um cachorro, múmias e um mordomo que fecha a porta impedindo-o de sair. O carteiro fica encurralado pelos personagens assustadores. De repente uma porta se abre e uma vampira, interpretada pela modelo brasileira, Gisele Bündchen  aparece e pega a entrega das mãos do carteiro, a princípio parece que ela vai atacar o seu pescoço, porém a a vampira agradece pela encomenda recebida. A cena é interrompida pelas informações do anúncio iniciadas pela frase " terror é não ter Sky" e  "Compare e mude já". O vídeo retorna para a casa assombrada onde estão todos assistindo TV. Finaliza com a Vampira comentando " Ainda bem que agora a gente tem SKY, que essa casa estava meio morta, né?" e todos olham para ela e logo entendem que foi sarcasmos e começam a sorrir.

    https://www.youtube.com/watch?v=ATV7uIxevGg

https://www.youtube.com/watch?v=oofwJqRVovg

   

TÉCNICAS DE REPRESENTAÇÃO INTERTEXTUAL OBSERVADAS
CITAÇÃO DIRETA	Temos como citação direta, um uivo,   seguido da música Thrilher que embora não esteja em sua versão original na voz de Michael J. aparece em uma voz feminina, mas é fiel à letra. Outro momento é quando o entregador do aparelho da SKY é cercado pelos personagens de terror e em seguida pela vampira que se aproxima como se fosse sugar seu pescoço e ocorre a quebra de expectativas e suspense, pois ela apenas agradece pela entrega.
CITAÇÃO INDIRETA	O ambiente escuro e sombrio e a presença de personagens de filmes de terror como zumbis e vampiros, fantasma, Frankstein, esqueletos e outros.
MENÇÃO	A aparição de um funcionário da marca
COMENTÁRIO	Na crença de que existem assombrações em casas mal assombradas e na ideia de que "terror é não ter Sky".
TIPOS RECONHECÍVEIS DE LINGUAGEM	O texto utiliza a linguagem do contexto dos filmes de terror, morte e risadas assustadoras.
RECURSOS DE LINGUAGEM	Ironia "Ainda bem que agora a gente tem SKY, que essa casa estava meio morta, né?" Hipérbole " Terror é não ter SKY"

      

    Partindo para análise, segundo os postulados de Tellis( 2004) acerca da persuasão temos abaixo os quadros explicativos com as formas de pesuasão e os tipos encontrados na publicidade da Sky.

Imagens referentes a demonstração da emoção

    Em suma, as teorias de Bazermam(2021) e Tellis(2004) contribuem de forma significante para  analisarmos e compreendermos a retórica e os propósitos estabelecidos na produção de materiais audiovisuais, como as publicidades. Além de compor um rico aporte de ferramentas para que, a partir da sala de aula, os alunos passem a utilizar essas formas e técnicas para entender como os textos multimodais interagem.

REFERÊNCIAS

BAKHTIN, M. Filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método sociológico na ciência da linguagem. São Paulo: Hucitec, 1986.

BAZERMAN, Charles. Gênero, agência e escrita. São Paulo: Cortez, 2021.

TELLIS, Gerard. Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Califórnia: Sage Publications, 2004.

KRESS, G; VAN Leeuwen, T. Reading images the gramar of visual design. London. Routledge. 2011.